Digitale Strategie statt Digitalstrategie

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Warum Sie eine digitale Strategie brauchen und keine Digitalstrategie

Digital transformation strategy

Digital Transformation, Design Thinking, Lean Business Model, Digital Change… Die Liste von Denglischen Begriffen im Kontext der digitalen Transformation die derzeit durch die Chef-Etagen geistern lässt sich beliebig erweitern. Kaum ein CEO, der sich nicht ein Kränzchen aus digitalen Projekten windet oder sich einen CDO, einen Chief Digital Officer, ins Team geholt hat. Der Hype erinnert stark an den ersten Internet Boom Ende der 90er-Jahre des letzten Jahrhunderts. Die Aufbruchstimmung in den Geschäftsetagen war damals auch eine ganz ähnliche, als ich damals Online-Projekte gemacht habe; eine Mischung aus Angst etwas zu verpassen und Aufregung, etwas Neues machen zu wollen. Nur waren die Trendwörter damals Online, Web, E-Business und trendige Firmen setzten sich ein ! in den Firmennamen.

Mehr als der neueste Manager-Sprech: Ein Kultur-Wandel

Anders als Ende der 90er-Jahre befinden wir uns heute aber in einer Phase der fundamentalen Transformation. Im Vergleich mit damals hat nämlich nicht nur die Technologie grosse Fortschritte gemacht (namentlich API-Anbindungen, Agile Development und performante Middleware). Der entscheidende Unterschied ist, dass heute auch die Konsumenten den digitalen Wandel vollzogen haben und sogar vorantreiben. Nicht nur die Technologie ist digital, die Menschen sind es ebenfalls geworden. Damit meine ich natürlich nicht, dass wir alle als Roboter-Wesen durch die Welt geistern, aber Hand aufs Herz: Wie viele Minuten ist es her, dass Sie das letzte mal auf Ihr Smartphone geschaut haben? 18 Minuten wie der Durchschnitt von uns allen? Die Chancen stehen sogar bei 70% dass Sie diesen Artikel auf Ihrem Smartphone oder Tablet lesen.

Das ist es, was die aktuelle Transformation so relevant für jede Art von Unternehmen macht: Sie wird vom Verhalten der Konsumenten getrieben.

Leuchtturm-Projekte ja, aber strategisch bitte

Als Unternehmens-Führer sollten diese Entwicklung ernst nehmen und nicht als Mode-Strömung und mit einer neuen Website (die jetzt auch endlich “responsive” ist) ad acta legen. Gerade darum sollten Sie strategisch agieren. Verfallen Sie bitte nicht der Versuchung, sich mit schnellen, isolierten Projekten nur den Anstrich des digitalen Unternehmens zu geben. Es spricht zwar nichts gegen digitale Leuchtturm-Projekte, im Gegenteil: Diese können den Wandel sogar ganz entscheidend beschleunigen, wenn sie Erfolge zeitigen. Als Entscheidungsträger liegt es aber in Ihrer Verantwortung solche Projekte strategisch einzusetzen. Das heisst, Sie müssen zumindest eine Ahnung haben, wohin sich Ihr Unternehmen entwickeln soll.

Das Ende der Langfrist-Planung

Das ist der Unterschied zwischen einer Digitalstrategie und einer digitalen Strategie: Die Digitalstrategie ist etwas, was sie einer Corporate Development-Abteilung, McKinsey oder eben Ihrem CDO outsourcen können. Eine digitale Strategie aber bedeutet, dass Sie sich mit den Konsequenzen des so oder so passierenden Wandels aktiv und intensiv auseinander setzen.

Eine der wichtigsten Veränderungen, die dieser Wandel mit sich bringt, ist die Dynamisierung des Geschäftsumfeldes. Diese hat bereits heute dazu geführt, dass langfristige Planungsübungen wie sie in vielen Unternehmen noch gehegt und gepflegt werden einfach keine sinnvollen Management-Instrumente mehr sind (z.B. die jährlichen Mid- oder Long-Term-Plans, welche ganze Stabsabteilungen beschäftigen und mich immer eher an einen kommunistischen Administrationsakt erinnert haben).

Visionäres Management

Was Sie stattdessen brauchen, ist eine Vision. Unterstellen Sie mir jetzt bitte keine Esoterik: Eine gute Vision ist das mächtigste Instrument, das Sie als Unternehmensführer überhaupt haben können. Eine gute Vision schafft es nämlich, Ihre Mitarbeiter über alle Hierarchie-Stufen hinweg hinter sich zu vereinen, zu motivieren und ihr Verhalten so zu beeinflussen, dass Ihr Unternehmen als System fokussierter, agiler, schneller, Kunden-orientierter und damit letztlich erfolgreicher wird. Eine gute Vision ist keine esoterische Eingebung, sondern das Ergebnis harter Arbeit, die Sie nicht delegieren dürfen.

Vorschlag: Value Proposition als Vision

Ich habe in verschiedenen Projekten die Erfahrung gemacht, dass die Value Proposition für ein Geschäftsmodell de facto diese Rolle der Vision als Sinn-stiftendes und Richtungs-weisendes Element übernehmen kann, auch wenn das ursprünglich gar nicht die Absicht war. Richtig gemacht kann die Value Proposition nicht nur direkt in ein sogenanntes «Minimum Viable Product» umgesetzt werden, also z.B. als genau so ein Leuchtturm-Projekt realisiert werden, mit dem Sie schnell Erfolge zeigen können. Sie kann sogar dazu dienen, den Wandel Ihres Geschäftsmodells langfristig und nachhaltig voranzutreiben. Aber eben; die Voraussetzung dafür ist, dass die Value Proposition richtig gemacht ist, was harte Entscheidungen erfordert, weil viele alte Zöpfe abgeschnitten werden müssen.

Wo Strategieberatung und Lean Startup zusammentreffen

Das ist der Punkt wo die klassische Strategie-Arbeit des Top-Managements mit den Lean-Startup-Methoden aus dem Silicon Valley zusammenfinden: Wenn Sie diese extrem wirkungsvollen Methoden der digitalen Geschäftsentwicklung eben nicht nur in Projekten einsetzen, sondern sie als Instrument der Unternehmensführung begreifen, sie also auch in einem hoch-strategischen Kontext einsetzen, dann haben Sie am Ende das, was ich eine echte, digitale Strategie nenne: Eine Vision als Ziel-Bild (vielleicht in Form einer Value Proposition) und einen Plan, wie Sie ihr Unternehmen im digitalen Zeitalter führen können.

 

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Lesen Sie mehr zum Thema «Digitale Strategie»:

>> A digital transformation guide for business leaders (in Englisch)

>> The hybrid digital strategy (in Englisch)

>> Alle Artikel zum Thema

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